La maledizione di sapere troppo

Perché i tuoi clienti non capiscono cosa fai

Articolo scritto da
Vittoria Luppi
CO-FOUNDER & Marketing Anthropologist

Nel Medioevo, le corporazioni artigiane custodivano gelosamente i loro segreti.

Un apprendista impiegava anni per imparare il mestiere, non perché fosse particolarmente difficile: la conoscenza veniva trasmessa un po’ alla volta, in un linguaggio fatto di gesti, termini tecnici e procedure che solo gli iniziati potevano comprendere.

Era una strategia precisa: il linguaggio criptico proteggeva il valore del mestiere e creava una barriera all’ingresso. Se tutti potevano capire come si faceva, il lavoro perdeva valore.

Ma oggi? Oggi non siamo più nel Medioevo.

Eppure continuiamo a parlare come se lo fossimo.

“Facciamo consulenza per l’ottimizzazione dei processi aziendali attraverso l’implementazione di framework agile e metodologie lean integrate”.

Chi, scusa?

Il problema non è che il tuo lavoro sia complesso.
Il problema è che lo spieghi come se stessi parlando a un collega, non a un cliente.

Succede a tutti.

Sei così immerso nel tuo lavoro, nei tuoi strumenti, nel tuo linguaggio professionale, da dimenticare che dall’altra parte c’è una persona esterna al tuo mondo fatto di 8+ ore full work.

Gli psicologi la chiamano “maledizione della conoscenza”: quando sai qualcosa, diventa impossibile immaginare come sia non saperlo.

Prova a spiegare a tua nonna cosa fa un UX designer. O un consulente SEO. O un esperto di marketing automation.

Ecco, i tuoi potenziali clienti sono come tua nonna. Non perché siano poco preparati, ma perché non hanno passato gli ultimi 10 anni a fare quello che fai tu.

“Ma il mio lavoro È complesso“

Certo che lo è.

Un chirurgo fa un lavoro complesso. Un ingegnere strutturale fa un lavoro complesso. Un avvocato tributarista fa un lavoro complesso.

Ma quando devi spiegare a un paziente perché serve quell’operazione, non parti dalle tecniche chirurgiche. Parti dal problema e dal risultato.

“Hai un’ernia che ti causa dolore. Con questo intervento eliminiamo il dolore e torni a fare una vita normale in 3 settimane”.

Fine.

Non serve spiegare la tecnica laparoscopica mini-invasiva con sutura in polipropilene.

Il cliente non deve capire come lo fai.
Il cliente deve capire cosa risolvi e perché è importante per lui.

Facciamo un gioco insieme: Il test del “cosa fai nella vita?”

Prova questo esperimento.

La prossima volta che qualcuno ti chiede “cosa fai nella vita?”, cronometra quanto tempo ci metti a dare una risposta che la persona capisca davvero.

Se ci metti più di 10 secondi, hai un problema.

Se usi più di 3 termini tecnici, hai un problema.

Se la persona annuisce educatamente con un’espressione confusa, hai un problema.

Esempi reali che abbiamo sentito:

“Mi occupo di digital transformation per le PMI attraverso l’integrazione di soluzioni cloud-based e l’ottimizzazione dei workflow aziendali”.

Traduzione umana: “Aiuto le piccole imprese a usare meglio la tecnologia per lavorare meno e guadagnare di più”.

“Sono un consulente di personal branding e content strategy per professionisti del settore B2B che vogliono posizionarsi come thought leader nel loro mercato di riferimento”.

Traduzione umana: “Aiuto professionisti a farsi conoscere online per attirare i clienti giusti”.

“Offriamo servizi di advisory strategico per la pianificazione finanziaria e la gestione del patrimonio con un approccio fee-only indipendente”.

Traduzione umana: “Ti aiutiamo a far crescere i tuoi risparmi senza conflitti di interesse”.

Vedi la differenza?

La prima versione dimostra che sai il tuo mestiere.
La seconda versione fa capire perché qualcuno dovrebbe pagarti.

Il paradosso del professionista

Più diventi bravo nel tuo lavoro, più rischi di perderti nel linguaggio tecnico.

È un paradosso, la competenza che ti rende eccellente ti allontana dalla capacità di comunicare con chi quella competenza non ce l’ha.

Hai passato anni a imparare termini, framework, metodologie. Ora parli fluentemente quel linguaggio.
È naturale, è automatico.

Ma il tuo cliente potenziale non ha fatto quello stesso percorso.

E non vuole farlo. Altrimenti si risolverebbe il problema da solo.

Vuole solo capire se puoi risolvere il suo problema.

Lo so, ti hanno detto che devi differenziarti, andare nello specifico per togliere quella paura di essere uguale a tutti gli altri.

Hai ragione, ma non servono più tecnicismi.

La vera differenziazione non sta nel linguaggio, sta nel modo in cui risolvi il problema.

Tutti dicono “aiuto le aziende a crescere”.
Pochi dicono “aiuto ristoranti a riempire i tavoli dal lunedì al giovedì”.

Tutti dicono “consulenza aziendale”.
Pochi dicono “trasformo studi professionali dove lavorano 12 ore al giorno in studi che fatturano di più lavorando 8 ore”.

La specificità differenzia più di mille termini tecnici.

Come trovare le parole giuste

Il modo migliore per capire come spiegare cosa fai?

Ascolta come i tuoi clienti parlano del problema che avevano prima di conoscerti.

Non usano il tuo linguaggio tecnico.

Usano il linguaggio del loro mondo.

“Non so dove vanno i soldi ogni mese”.
“Lavoro tantissimo ma non cresce il fatturato”.
“I clienti mi chiamano ma poi spariscono”.
“Ho mille cose da fare e non so da dove iniziare”.
“Spendo in pubblicità ma non vedo risultati”.

Ecco, queste sono le parole che devi usare perchè sono le parole che i tuoi potenziali clienti stanno usando nella loro testa in questo momento.

Il marketing antropologico serve a questo

In Strateging parliamo sempre di marketing antropologico.

Significa andare oltre i dati demografici e capire come le persone pensano, parlano, vivono il loro problema.

Non basta sapere che il tuo cliente tipo è “imprenditore, 45 anni, fatturato 500k”.

Devi sapere:

Come descrive il suo problema quando parla con un amico
Quali parole usa quando è frustrato
Cosa gli impedisce di dormire la notte
Cosa spera che accada dopo aver risolto quel problema

Quando parli il linguaggio del tuo cliente, non il tuo linguaggio tecnico, la comunicazione diventa facile.

Perché stai parlando di LUI, non di TE.

Da dove iniziare? La strada migliore è fare due chiacchiere con noi.

Ma oggi siamo buoni.

Parti da qui, prendi un foglio bianco e segna le tre domande che ti faranno uscire dal Medioevo.

Quando devi spiegare cosa fai, chiediti:

1. Quale problema concreto risolvo?

Non “ottimizzare i processi”. Ma: “Elimino le 3 ore al giorno che sprechi in attività ripetitive”.

Non “consulenza strategica”. Ma: “Trovo il perché stai perdendo clienti e come smettere di perderli”.

Non “digital marketing”. Ma: “Porto clienti nuovi e profilati senza dipendere dal passaparola”.

2. Cosa cambia nella vita/business della persona dopo?

Non parlare di deliverable o output.
Parla di trasformazione.

“Dopo 3 mesi potrai dormire la notte senza pensare ai conti.”
“I tuoi clienti capiranno cosa fai entro 10 secondi.”

“Smetterai di perdere tempo con preventivi che finiscono nel dimenticatoio.”

3. Come lo spiegheresti a un bambino di 10 anni?

Se non riesci a farlo in modo semplice, non hai capito abbastanza bene cosa fai.

O meglio: hai capito il come, ma non il perché.

TIPS STRATEGING:

Non abbassare il livello della tua competenza.
Alza il livello della tua comunicazione.

Parla come parlano i tuoi clienti.
Descrivi i problemi come li descrivono loro.
Racconta i risultati nel loro linguaggio, non nel tuo.

La maledizione della conoscenza si rompe quando smetti di dimostrare quanto sai e inizi a dimostrare quanto capisci chi hai davanti.

In Strateging partiamo sempre da qui: capire come il cliente vive il suo problema, quali parole usa, cosa spera.

Poi costruiamo la comunicazione su quella base.

Non sul nostro linguaggio tecnico.

Sul loro linguaggio umano.

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